슈퍼스타 음바페도 나이키 떠났다...주가 폭락에 S&P 100 지수 제외까지, 나이키 위기 어디까지?

[더게이트]

아홉 살 꼬꼬마 시절부터 나이키 로고를 달고 달렸던 축구 스타가 20년 인연에 마침표를 찍었다. 월드컵 통산 최다 득점자인 킬리안 음바페가 스위스 스포츠 브랜드 온(On)과 손을 잡고 나이키와 결별했다. 미국 대표 우량주 지수인 스탠더드 앤드 푸어스(S&P) 100에서도 빠지며 사면초가에 몰린 나이키의 위기를 보여주는 상징적인 순간이다.

온은 지난 19일(한국시간) 음바페 영입 사실을 발표했다. 음바페는 온의 글로벌 홍보대사로 뛰며 제품 개발팀과 축구화 및 의류를 함께 제작할 예정이다. 온이 축구화 시장에 진출하는 것은 이번이 처음이다. 온은 앞서 잉글랜드 아스널과 프랑스 국가대표팀 출신 공격수 티에리 앙리를 축구 디렉터로 영입했다. 다비드 알레만 온 공동 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 앙리가 2025년부터 극비리에 온과 일하며 음바페를 설득하는 데 큰 역할을 했다고 밝혔다.

구체적인 계약 조건은 공개되지 않았다. 다만 미국 CNN에 따르면 이번 계약에 현금뿐 아니라 회사 지분이 함께 포함된 것으로 알려졌다. 글로벌 스포츠 매체 디 애슬레틱은 소식통을 인용해 월드컵이나 유럽축구연맹 챔피언스리그 같은 주요 대회에서 우승할 경우 보너스를 챙기는 조항도 들어 있다고 전했다. 이번 계약은 10년 안팎에 이르는 장기 계약으로 알려졌다.

'지분' 놓고 엇갈린 결별 뒷이야기

음바페와 나이키의 결별 배경을 두고는 다양한 분석이 나온다. 디 애슬레틱은 소식통을 인용해 나이키 역시 온과 비슷한 수준의 기본 보수를 내걸 채비를 마친 상태였다면서 지분 계약이 결정적 차이였다고 보도했다. 지분 계약은 선수가 해당 브랜드의 주주로 참여하는 방식으로, 브랜드 가치가 오르면 선수가 챙기는 몫도 덩달아 커진다.

반면 미국 경제 방송 CNBC는 나이키가 계약 만료 시점에 재계약을 맺지 않기로 일찌감치 결론을 내렸다면서 음바페의 전성기 효과를 충분히 누렸다고 판단해 마케팅 예산을 다른 곳에 쓰기로 했다는 정반대 보도를 냈다. 음바페와 나이키의 계약은 지난 7월 만료됐다. 나이키는 성명에서 "음바페의 나이키 여정은 아홉 살 때 시작됐다"며 "그라운드 안팎에서 함께 이룬 성과가 자랑스럽다"고 밝혔다.

음바페와의 결별은 최근 나이키를 둘러싼 위기론과 맞물려 더 의미심장하게 읽힌다. 나이키가 21일 제외되는 S&P 100은 미국 증시를 대표하는 우량 대형주 100개로 꾸린 지수다. 나이키는 2008년 12월 편입된 뒤 약 18년 만에 지수에서 물러나게 됐다. 이번 개편으로 나이키를 포함한 네 종목이 빠지고, 델 테크놀로지스와 팔로알토 네트웍스 등 정보기술(IT) 기업 4곳이 새로 이름을 올린다.

주가는 이미 바닥을 치고 있다. 지난 4일 종가 기준 나이키 시가총액은 약 570억 달러(약 82조 6000억원)로, 2021년 11월 정점과 비교하면 5분의 1 수준으로 쪼그라들었다. 올해 들어서만 시총 36%가 증발했다. 실적 부진의 늪도 깊고, 핵심 격전지인 중국 시장 매출은 8분기 연속 뒷걸음질 쳤다. 시장 전망치를 웃돈 4분기 성적표 역시 미국 연방대법원이 도널드 트럼프 대통령의 글로벌 관세 조치 상당수를 무효로 판결하면서 돌려받을 것으로 기대하는 환급금 덕을 크게 봤다는 분석이 나온다.

위기의 불씨는 무리한 직접 판매 확대 전략에서 비롯됐다는 평가다. 나이키는 수년 동안 소매 유통업체 대신 자사 모바일 앱과 온라인몰, 직영 매장 판매에 매달렸다. 디 애슬레틱은 나이키가 유통망을 좁힌 사이 온과 호카 같은 신흥 주자들이 러닝화 시장을 파고들었다고 분석했다. 힐 CEO가 도매 채널 복원에 나서면서 2026회계연도 도매 매출은 6% 늘었지만, 직접 판매 매출은 6% 줄었다. 나이키는 올해 1월 미국 물류센터 중심으로 775명을, 4월 기술 부서 중심으로 약 1400명을 감원하기도 했다.

간판스타 이탈, 온의 도전

간판스타들의 이탈도 잇따르고 있다. 축구 신성 라민 야말(바르셀로나)은 2024년 2월 아디다스와 장기 계약을 맺으며 나이키를 떠났고, '골프 황제' 타이거 우즈와 미 프로농구(NBA) MVP 출신 니콜라 요키치 역시 나이키와 결별했다. 현재 나이키 축구 라인업에는 엘링 홀란드와 음바페의 소속팀 동료 비니시우스 주니오르가 남아 있으며, 농구에서는 르브론 제임스와 빅토르 웸반야마, 케이틀린 클라크가 자리를 지키고 있다.

음바페와 손잡은 온은 2010년 스위스에서 출발한 러닝화 전문 브랜드다. 현재 시가총액은 90억 달러(약 13조 500억원)를 웃돌고, 연 매출은 약 40억 달러(약 5조 8000억원) 수준이다. 2019년 '테니스 황제' 로저 페더러가 온과 신발 계약을 체결하며 지분 3%를 확보한 바 있다. 스포츠 비즈니스 전문 매체 스포츠프로는 이번 음바페 계약이 페더러 사례와 판박이라고 평가했다.

다만 시장 일각에서는 우려 섞인 시선을 보낸다. 미국 투자은행 제프리스는 18일 낸 보고서에서 이번 음바페 계약이 과거 큰 시너지를 내지 못했던 언더아머-스테판 커리의 계약과 닮은꼴이라고 지적했다. 제프리스는 이번 계약은 온의 새 성장 동력이라기보다 성장을 이어가려면 더 많은 돈을 써야 한다는 증거에 가깝다고 비판했다. 실제 온 주가는 2분기 순매출이 시장 기대에 못 미치며 올해 들어 약 40% 떨어진 상태다.

온은 독자 개발 기술인 '라이트스프레이'를 앞세워 반전을 꾀하고 있다. 로봇이 신발을 분사해 만드는이 기술로 새 신발을 3분 만에 만들 수 있고 수정 사항이 생겨도 하루 안에 시스템을 재설계할 수 있는 게 브랜드 측의 설명. 음바페는 수주 안에 '온' 축구화를 신고 실전에 나설 전망이다. 온의 첫 축구화 정식 출시는 2027년으로 예정돼 있으며, 구체적인 제품명은 아직 베일에 싸여 있다.